口コミ依頼で許されること・禁止されること。Googleとステマ規制

チラシやPOPにQRコードを載せてよいか。案内文に何を書いてよいか。「口コミを集めます」という業者に頼んでよいか。口コミの依頼で迷うことは、この3つに集まります。どれも、誰に・何を・何と引き換えに頼むかで答えが決まります。

迷いの原因は、線が2本あることです。1本はGoogleビジネスプロフィールのポリシーの線で、越えたクチコミはポリシー上削除の対象になり、投稿したアカウントには権限の一時停止から停止までの措置が講じられることがあります。店が虚偽のエンゲージメントに関するポリシーに違反し、プロフィールで違反行為が確認されれば、店のプロフィールにも制限が課されることがあります。もう1本は景品表示法のステルスマーケティング規制（ステマ規制。2023年10月1日施行）の線で、店が内容の決定に関与した口コミは店の表示になり、それが店の表示だと分かりにくい形で載れば規制に触れます。この2本は同じ場所に引かれていません。だから口コミの依頼は、「どう頼めば増えるか」ではなく、「誰に・何を・何と引き換えに頼むか」を2本の線に当てて決める作業になります。Google公式ヘルプと消費者庁の一次情報（いずれも2026-10-14確認）を土台に、線の位置と、責任がどこに残るかを書きます。

許されている依頼は、公式の機能で案内を渡し、投稿を客に委ねること

Googleは、クチコミを依頼するためのリンクとQRコードを公式の機能として用意しています。ビジネスプロフィールで［クチコミを読む］から［クチコミを増やす］を選び、共有アイコンからリンクやQRコードを取り出します。QRコードは現在、パソコンのブラウザでのみ生成でき、モバイル端末では生成できません。ヘルプが使い方として挙げる例は4つで、領収書に含める、感謝メールに含める、チャットのやりとりの最後に追加する、QRコードを印刷して店舗に掲示する、です。ほかに、メールやWhatsAppのメッセージ、Facebookへの投稿でリクエストを送れるというヒントもあります。

チラシ、POP、名刺大のカードは、この4つの例には出てきません。ただ、店舗に掲示する印刷物と、領収書に添える印刷物の延長にあるもので、性質は同じです。好意的なお客様だけを選ばず、投稿するかどうかと内容はお客様に委ねる限り、媒体が紙かレシートかで線が変わる記述はヘルプにありません。これは編集部の読みで、Googleが個別の媒体を認めたという意味ではありません。全員に同じ案内を渡すのは、選別に当たらない形を保つための編集部の運用で、ヘルプが条件として求めているものではありません。

逆に言えば、この機能を使う依頼であっても、次の節の3つの型のどれかが入った瞬間に線を越えます。QRコードが公式の機能だからといって、その横に書く文言まで公式が保証するわけではありません。

Googleの線は3つ。対価・選別・内容の指定

Googleのポリシーで禁止されている依頼は、3つの型で覚えられます。

1つ目は対価です。クチコミと引き換えに無料または割引価格で商品やサービスを提供することは、虚偽のエンゲージメントとして固く禁じられています。マップのユーザー投稿コンテンツのポリシーでは、直接的な金銭または現物が対価として支払われたクチコミや評価が禁止され、クチコミの投稿や、否定的なクチコミの修正または削除と引き換えにインセンティブ（金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど）を提供する行為も禁止されています。悪い口コミを消してもらう代わりにクーポンを渡す、という対応もこの型に入ります。

2つ目は選別です。顧客からの否定的なクチコミの投稿を妨げたり禁止したり、肯定的なクチコミを選択的に募ったりする行為は禁止されています。ポリシーの文言に当てると、満足していそうなお客様にだけQRコードを渡す、不満そうな人には案内しない、という運用がこれに当たります。アンケートで高評価の人だけをGoogleの投稿画面に誘導する仕組みも、同じ型に読めます。

3つ目は内容の指定と強要です。販売者がユーザーにその場で評価を残したりクチコミを書いたりすることを要求または強要する行為は禁止され、特定のコンテンツを含めるよう依頼することもできません。ポリシーの文言に当てると、「星5でお願いします」「担当の〇〇の名前を入れてください」「この言葉を使ってください」は、すべてこの型に入ります。会計のカウンターで投稿画面を開いて待つ運用は、その場での要求や強要と受け取られ得ます。

さらに、1人のユーザーによって、またはそのユーザーの依頼により複数のアカウントから投稿されたコンテンツも禁止されています。1人が複数のアカウントで書く、または頼んで複数のアカウントから書いてもらう運用は、依頼の仕方以前に投稿そのものが対象です。スタッフや家族、取引先のように雇用や契約、家族関係のつながりがある人の投稿は、利益相反に基づくコンテンツとして別に禁止されています。一定数のクチコミを募るようスタッフに要求することも、スタッフを特定する内容を含むクチコミを募るようスタッフに要求することも、ポリシーが名指しで禁じています。

ステマ規制（景品表示法）の線は「誰が内容を決めたか」で引かれている

Googleの口コミは、ステマ規制の対象になるのか。消費者庁の資料はGoogleのクチコミ欄を名指ししていませんが、SNS投稿やレビュー投稿などインターネット上の表示も対象だと書き、運用基準は口コミサイト上の表示を例に挙げています。編集部は、Googleのクチコミ欄もこの範囲に入ると読みます。ただし、規制を受けるのは投稿したお客様ではなく店で、問題になるのは店が内容の決定に関与した投稿です。やり取りや対価、関係性といった客観的な状況から、お客様が自分の意思で内容を決めたと認められる口コミは、店の表示になりません。

この線は、Googleのポリシーの外にあります。2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法違反になりました。消費者庁の説明では、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）で、広告には企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するものも含まれます。

対象になる表示の定義は運用基準にあります。事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（事業者の表示）であるにもかかわらず、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示、です。見た目は第三者の口コミでも、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合は事業者の表示になります。運用基準は、事業者が第三者に対して口コミサイト上等に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合を、事業者の表示となる例として挙げています。

ここで効くのが「自主的な意思」です。第三者が自らの嗜好等により行う表示で、客観的な状況に基づき自主的な意思による表示内容と認められる場合は、事業者の表示になりません。運用基準は、ECサイトのレビュー投稿への謝礼として次回割引クーポン等を配る場合でも、投稿内容について情報のやり取りが直接にも間接にも一切行われておらず、購入者が自主的に内容を決めたと認められる投稿は事業者の表示にならない、と例示しています。誤記の修正を依頼しただけでは事業者の表示とされない、という注記もあります。

一方で、明示的に依頼・指示していなくても、事業者と第三者の関係性から自主的な意思による表示内容と認められない場合は事業者の表示になります。対価は金銭や物品に限らず、経済上の利益一切を含みます。つまり法の線は、特典の有無だけではなく、「内容を誰が決めたか」と「決められるほどの関係があるか」で引かれています。

店のスタッフが書く口コミも、この関係性で判断されます。運用基準は、事業者と一体と認められる従業員が行った表示を、店が自ら行う表示に含めています。当たるかどうかは地位や立場、担当業務、表示の目的などの実態で判断され、販売を促す立場にある人（役員や管理職、担当チームの一員など）が販売を促すために書けば店の表示に当たり、そうした立場にないスタッフが販売を促す目的でなく書いたものは当たらない、という例が示されています。Googleの側は立場で分けず、現在や過去の雇用関係に基づく投稿を利益相反として禁止しています。ここでも2本の線は同じ場所にありません。

ただし、事業者の表示に当たることと、告示違反になることは同じではありません。告示が規制するのは、事業者の表示であるにもかかわらず、一般消費者がそれを事業者の表示だと判別することが困難な表示です。運用基準は、事業者の表示であることが全く記載されていない場合を、判別困難の例に挙げています。法の判断は、内容への関与があるか、そして店の表示だと明瞭かの2段階で見ます。口コミの依頼では、1段目の内容への関与を作らないことを先に確かめる、というのが編集部の勧める順です。

2本の線は同じ場所にない。割引と引き換えの依頼が、その例

2本の線が同じ場所にないことは、消費者庁のQ&Aで確かめられます。サービス利用後に口コミ投稿を行うことを条件に割引価格で提供する場合について、消費者庁は、口コミ投稿の内容についての指示が含まれておらず、投稿を促進する目的で割引価格で提供する程度の関係で、割引程度の対価であることも踏まえれば、表示内容の決定に関与しているとはいえない、と答えています。レビュー投稿を条件に次回のクーポン券を渡す場合も同様で、顧客のレビュー投稿は通常、事業者の表示には当たらず告示に違反しないと考えられる、としています。

ところが同じ依頼は、Googleでは線の向こう側です。クチコミと引き換えの割引や無料提供は、Googleが固く禁じるインセンティブそのものだからです。この設例では通常、告示の違反に当たらないと考えられる、という回答があっても、Googleの側では禁止されており、そのクチコミはポリシー上削除の対象です。

逆に、評価として星5を付けることを条件にした場合は、消費者庁も事業者の表示に該当すると答えています。内容の指定は、Googleの線を越え、法の側でも事業者の表示に当たります。告示違反になるかどうかは、前の節のとおり、それが店の表示だと判別しにくいかで決まります。

この2つを並べると、実務の置き方が決まります。対価はGoogleの線で止まるので、法の設例で許される範囲があっても使わない。内容の指定はGoogleの線で止まり、法の側でも事業者の表示を作るので、案内文からも口頭からも外す。そのうえで、Googleの投稿ルールと、法の2段階（内容への関与があるか、店の表示だと明瞭か）は別々に確かめます。Googleの条件を満たしても法の確認は省けず、法の設例で違反に当たらないとされてもGoogleでは削除の対象です。なお、消費者庁のQ&Aは設例に対する一般的な回答で、個別の事案が告示に当たるかどうかは、やり取りの態様や関係性を含めて判断されます。自店の運用が法に触れるかどうかは、本記事では判断しません。

ステマ規制の責任は、原則として業者ではなく店に残る

「口コミを集めます」という営業を受けたときに見るのは、業者の手口より先に、責任の所在です。消費者庁は、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、企業から依頼を受けた第三者は規制の対象とはならない、と明記しています。例外は、依頼を受けた側が広告主と共同して商品等を供給している場合で、Q&Aはこれを例外的な場合としています。告示上、対象は原則として広告主である店です。業者の集め方が事業者の表示を作り、それが店の表示だと判別しにくい形で載れば、問われるのは原則として店です。

Googleの側も同じ向きです。対価が支払われたクチコミ、1人の依頼で複数のアカウントから投稿されたコンテンツ、利益相反に基づくコンテンツは禁止されて削除の対象になり、削除の対象になるのは店のプロフィールに付いたクチコミです。店が虚偽のエンゲージメントのポリシーに違反していると判断されれば、違反したクチコミの削除に加えて、一定期間新しいクチコミや評価を受け取れなくなる、既存のクチコミや評価が一定期間非公開になる、虚偽のクチコミが削除されたことを知らせる警告がプロフィールに表示される、といった制限がかかることがあります。制限をかける予定があるときは、Googleがオーナーにメールで知らせます。投稿の代行そのものを名指しした規定はサードパーティポリシーにありませんが、同ポリシーは、第三者が最終顧客に代わってクチコミに返信するだけでも明示的な承認を得る必要がある、と定めています。一方でGoogleは、インセンティブを提供したり評価や内容に影響を与えようとしたりせずに、実体験に基づく投稿を募ることを販売者に許可しています。業者が実際のお客様に中立的な案内を渡すだけなら、この形に収まり得ます。分かれ目は、業者の関わり方がこの許可の範囲に入っているかです。

だから業者に確かめる問いは「何件集まるか」ではなく、「誰が、何と引き換えに、どんな内容を書くのか」です。この3つに答えられない、または答えがGoogleの3つの型のどれかに当たる業者は、店の名義でリスクを作ります。業者に権限を渡す前の確認項目は、MEO業者に依頼する前の確認項目で扱っています。

案内文は「書かないもの」で作る（編集部の例）

依頼の文面は、何を書くかより、何を書かないかで決まります。書かないのは、特典、内容の指定（星・名前・言葉）、対象の限定、その場での要求の4つです。この4つを外した案内は、場面が変わっても形が変わりません。

レシートに添える場合は、「ご利用ありがとうございました。よろしければ、実際にご利用になった感想をGoogleのクチコミでお聞かせください。投稿は任意です。」と、QRコードを並べます。

来店後の感謝メールなら、「本日はご来店ありがとうございました。もしよろしければ、こちらのリンクからGoogleのクチコミで感想をお聞かせください。投稿は任意です。」と書き、リンクを置きます。

店頭のPOPなら、文は短くなります。「Googleのクチコミで感想をお聞かせください（任意）」とQRコードで足ります。「星5お願いします」「投稿で〇〇プレゼント」は線を越えるので入れません。「良かったらぜひ」は禁止に当たる言葉ではありませんが、編集部の文例では依頼を短くするために入れていません。選別に当たるかどうかは、渡す相手と文面の両方で、好意的な投稿だけを求めていないかで見ます。

どの場面でも、投稿するかどうか、いつ書くか、どんな評価にするかはお客様に委ねます。スタッフに一定数のクチコミを募るよう要求することは、ポリシーで禁止されています。件数ではなく案内を渡したかどうかで見るのは、それに代わる編集部の運用です。この文例は編集部の提案で、Googleや消費者庁が認めた文面ではありません。

依頼を始める前の確認（編集部整理）

依頼の仕組みを作るときに見るのは、相手の決め方、案内物の文面、スタッフの運用、業者の関与の4つです。相手の決め方は、好意的な人を選ぶ形になっていなければよく、全員に同じ案内を渡すのが編集部の勧める形です。文面は特典、内容の指定、対象の限定、その場での要求を外し、スタッフは投稿画面を開いて待たず、名前や言葉を頼まず、件数のノルマを置きません。業者が関わるなら、誰が、何と引き換えに、どんな内容を書くのかを文書で確かめます。具体的な問いは最後の節にまとめます。この整理は編集部のもので、公式の手順ではありません。

（別タブで原寸を表示）

悪い口コミが付いたときの返信と削除の扱いは、依頼とは別の規則で動きます。悪い口コミへの対応原則で扱っています。

自店で確かめる3つの問い

口コミの依頼を「誰に・何を・何と引き換えに」で見直すなら、次の3つに順に答えます。

1. いま配っている案内物（レシート・メール・POP・カード）に、特典、内容の指定、対象の限定、その場での要求のどれかが入っていないか。入っていれば、その一文を消す
2. 案内を渡す相手を、スタッフが選んでいないか。選んでいれば、全員に渡す形に戻す
3. 業者に頼んでいる、または営業を受けているなら、誰が、何と引き換えに、どんな内容を書くのかに答えが出ているか。出ていなければ、権限を渡さない

答えに詰まる問いがあれば、そこが2本の線のどちらかに近づいている場所です。増やす工夫を足す前に、線の内側にいるかを確かめます。線の内側で入口をどの場面に置くかは、Googleの口コミを増やすには、頼む場面を先に決めるで扱っています。口コミの依頼を含めて、プロフィールの取り組み全体から何を先に直すかを整理したいときは、この下の無料診断で振り返れます。

この記事の確認について

公式の機能と共有先、インセンティブの禁止は、Googleビジネスプロフィール ヘルプ「リンクまたは QR コードを作成してクチコミをリクエストする」、禁止の3つの型と複数アカウントの投稿、利益相反は「禁止または制限されているコンテンツ」（マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー）、店のプロフィールへの制限は「ポリシー違反によるビジネス プロフィールの制限」、返信代行の承認は「ビジネス プロフィールのサードパーティ ポリシー」（いずれも2026-10-14確認）に基づいています。

景品表示法のステルスマーケティング規制は、消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）、「ステルスマーケティングに関するQ&A」（いずれも2026-10-14確認）に基づいています。従業員の表示の扱いは運用基準の第2の1(1)、規制の対象と例外はQ&AのQ1です。

個別の事案が告示に該当するかどうかは、やり取りの態様や関係性を含めて判断されるもので、本記事では判断していません。Googleのクチコミ欄が消費者庁の言う口コミサイト上の表示やレビュー投稿に当たるという読み、チラシ・POP・カードを公式の例と同じ性質と読む点、全員に同じ案内を渡す運用、口コミの依頼で内容への関与を先に確かめる順、業者の関わり方の当てはめ、案内文の例、確認の整理、業者への問いは編集部のもので、Googleや消費者庁の推奨ではありません。